Entrevista a Luis Bassat: “Mi eslogan es haz por los demás lo que te gustaría que los demás hicieran por ti”

“Hay miles de maneras de ser creativo, pero todas ellas con un denominador común: querer mejorar lo que nos rodea en la vida.”

Terminamos la semana con una entrevista a Luis Bassatconsiderado para muchos «el mejor publicitario español del siglo XX». Autor de El Libro Rojo de la Publicidad y de El Libro Rojo de las Marcas y presenta nuevo libro La creatividad que estará en librerías la próxima semana.

Luis Bassat (Barcelona, 1941) ha dedicado toda su vida a la creatividad. Empezó vendiendo televisores a domicilio mientras estudiaba Ciencias Económicas. Muy pronto, a los 25 años, creó su propia agencia de publicidad, y convirtió las hojas de afeitar Filomatic, que fabricaba su familia, en una auténtica pesadilla para la gran multinacional Gillette. En 1975 fundó Bassat & Asociados con tres colaboradores; cuando se retiró, en 2007, más de 650 personas trabajaban en las distintas empresas del Grupo Bassat Ogilvy en España.

A lo largo de su carrera ha creado cientos de campañas de publicidad, ocupado importantes cargos directivos en la organización mundial de Ogilvy & Mather y recibido infinidad de premios. Pero quizá el galardón que más le enorgullece es la Medalla de Oro Barcelona’92 por su contribución al éxito de las Ceremonias Olímpicas, un ejemplo de creatividad que ha hecho historia.

Cree Luis Bassat que la creatividad es una facultad innata del hombre; que hay personas que nacen con un talento creativo extraordinario y otras cuya creatividad explota a lo largo de los años.
Explica, además, que los publicitarios se han convertido en los creativos por excelencia, que se han apropiado del término, aunque creativos los hay en todas partes. Para Luis Bassat, es la capacidad de aportar grandes avances que pueden modificar el curso de la historia y cambiar las condiciones de vida de la gente, y creativos son todos aquellos que se empeñan en responder a dos sencillas preguntas: ¿Se puede hacer esto de otra forma? ¿Se puede hacer mejor?

En este libro esboza una historia de LA CREATIVIDAD, define los rasgos que caracterizan a las personalidades creativas, explica cuáles son los procesos y las técnicas que la promueven y nos avisa ante los frenos que la coartan. Todo ello salpimentado con ejemplos y reflexiones extraídos de su larga y exitosa trayectoria, aderezado con anuncios que, a buen seguro, forman parte de nuestra propia biografía, de nuestra propia historia sentimental.

P. El creativo, ¿nace o se hace?

R. Hay personas que nacen con un talento creativo extraordinario, como Mozart, y hay otras personas cuya creatividad explota a lo largo de los años, como Darwin y su descubrimiento del origen del ser humano.

P. Los publicitarios son los creativos por excelencia de nuestro tiempo. ¿Cómo han acabado apropiándose del concepto? 

R. Porque lo inventamos nosotros. La palabra Creativity se inventó en Madison Avenue en los años 50 y se ha utilizado sobre todo para definir la creatividad publicitaria, aunque hoy en día creativos lo son también los artistas, músicos, escritores, arquitectos, médicos,…

P. ¿Hay una manera, y sólo una, de ser creativo?

R. No. Hay miles de maneras de ser creativo, pero todas ellas con un denominador
común: querer mejorar lo que nos rodea en la vida.

P. Algunos anuncios son como la madalena de Proust, ¿por qué tienen este poder evocador?

R. Porque los anuncios apelan a la mayor parte de los sentidos, la vista, el oído, e incluso el gusto, y nos llegan muy profundamente al cerebro.

P. Entendemos que la creatividad, la publicidad, el creativo, tienen normas, mandamientos. ¿Se atreve a darnos los dos o tres fundamentales?

R. Como decía David Ogilvy: «Regla 1: No hay reglas; Regla 2: Nunca olvides la Regla 1». Dice en el libro que «Algunas de las facilidades que nos da la vida moderna, en la que tantas cosas nos llegan ya preparadas para el consumo rápido, son frenos a la creatividad».

P. ¿Cualquier tiempo pasado fue mejor?

R, No, pero en los tiempos actuales los niños no tienen que hacer el mismo esfuerzo para desarrollar su imaginación, como cuando luchaban con un palo contra espadachines desconocidos.

P. ¿En qué era mejor la publicidad de la televisión en blanco y negro?

R. La época de la televisión en blanco y negro no fue la mejor de la publicidad. La mejor publicidad que se hizo en España se realizó en la década de los 80, cuando éramos el tercer país más creativo del mundo. Espero que esta crisis desaparezca pronto para que los anunciantes vuelvan a permitir a sus agencias ser más valientes, más brillantes y más creativas.

P. ¿En qué es mejor la publicidad de nuestro tiempo?

R, La publicidad hoy es interactiva. El consumidor no solo escucha, sino que a través de las redes sociales también opina, y eso es interesantísimo para saber cómo piensa y poderle ofrecer productos que satisfagan mejor sus necesidades.

P. ¿Qué siente cuando aún ahora escucha a alguien decir aquello de «da un gustirrinín…»?

R. Me recuerda mi primera gran campaña de publicidad para Filomatic, con el inolvidable Miguel Gila.

P. ¿Cuál es el eslogan de su vida, el eslogan de Luis Bassat?

R. Haz por los demás lo que te gustaría que los demás hicieran por ti.

LA CREATIVIDAD de Luis Bassat. Editorial Conecta, 2014. 192 pp., 17,90 €. A la venta el 13 de febrero de 2013.