Entrevista a Javier Alfonso, autor de ‘Historia de un éxito: Mercadona. Las claves del triunfo de Juan Roig’

Mercadona se ha convertido en un fenómeno social, que está en la vida y en las conversaciones de mucha gente, y no solo allí donde tiene supermercados. En el País Vasco no los hay y están expectantes ante su llegada. Todo el mundo opina sobre Mercadona. Es algo que solo consiguen, por distintas razones, empresas como Zara, Ikea, Apple o, hace años, El Corte Inglés, que era la que daba por iniciada la primavera. Ahora es Mercadona la que marca el paso en el sector de la distribución. La explicación se resume en dos palabras: Juan Roig.

Es mucho resumir, pero lo cierto es que es la clave, sin olvidar el trabajo de las personas que lo han acompañado durante más de tres décadas. Juan Roig no ha dejado de innovar desde el primer día, desde que puso lectores de códigos de barras en sus supermercados antes de que los productos llevasen código de barras. En el libro Javier Alfonso cuenta cada apuesta, cada cambio de estrategia, a menudo arriesgado y a veces equivocado, cada volantazo, como él lo llama.

Javier Alfonso es periodista y empezó a escribir en prensa económica en 1992, en el diario Expansión. Ha trabajado en Cinco Días, del que fue delegado en la Comunidad Valenciana durante cinco años, en 20 minutos como responsable de las ediciones de Valencia, Alicante y Murcia, y posteriormente, de la redacción fin de semana de su versión digital, 20minutos.es. En 2009 volvió a la prensa económica como delegado de El Economista en la Comunidad Valenciana.

Hablamos esta mañana de abril con él del éxito de Mercadona y de sus claves y puntos débiles.

P. ¿En qué se adelantó Roig a su tiempo? ¿Cuál es la clave del éxito?

R. Se ha adelantado varias veces. Es una persona muy bien informada y con gran intuición. Una de las claves es haber sabido adaptarse en cada momento a las circunstancias. Juan Roig tampoco vio venir la actual crisis, pero ante los primeros síntomas cambió de estrategia radicalmente y pasó dos años malos. Cuando dijo aquello de que lo único bueno de 2011 es que sería mejor que 2012, Mercadona ya estaba de vuelta, creciendo. Se dice que lo único estable en Mercadona es el cambio, y es cierto, ensaya nuevas estrategias continuamente; si le va bien, las refuerza, y si no, rectifica.

P. Hay que leer el libro, pero ¿nos puedes contar en unas líneas algunas cosas? ¿Por qué venden más barato?

R. Porque toda su estrategia, desde 1993, se dirige a ajustar los costes al máximo, los suyos y los de sus interproveedores, que es como llama a los proveedores estables. Continuamente revisa los procesos para ahorrar
aunque sea un céntimo en el producto. Cuanto más volumen mueve, más fácil es poner un margen muy bajo, porque cada céntimo se multiplica por muchos millones de artículos vendidos.

P. ¿Cómo convencen a sus proveedores para que trabajen sólo para ellos?

R. A algunos los convence y a otros no. Ser interproveedor de Mercadona supone perder bastante capacidad de maniobra, porque se trabaja para una cadena que funciona como las de las fábricas de automóviles. De hecho, Juan Roig se inspiró enToyota para su modelo de Calidad Total, como cuento en el libro. A cambio de esa dependencia, los más de cien interproveedores han tenido beneficios y han creado empleo en estos
años de crisis. No es una relación fácil y se producen roces. Hay empresarios que están muy cómodos así y otros que se han desvinculado porque prefieren la independencia y el riesgo.

P. ¿Por qué no hacen publicidad?

R. Porque es un coste que habría que cargar en el precio de los productos. Mercadona hace mucho marketing, pero dentro de los supermercados, también con cambios y pruebas. Hay una anécdota sobre los grandes
carteles con ofertas. En el departamento de Marketing sospechaban que nadie se fijaba en los mensajes, así que un día pusieron un gran cartel en la puerta ofreciendo 500 pesetas a quien comprase un kilo de berenjenas, que costaba 13. Nadie lo vio, y Mercadona estuvo 20 años sin poner carteles.

P. ¿Por qué llaman “jefe” al cliente?

R. Es una forma de interiorizar que su primer objetivo es que el cliente esté satisfecho. Mercadona ha creado un vocabulario para identificar muchos procesos y estrategias. Juan Roig es quien inventa la mayoría de términos. Desde fuera suena extraño, pero parece que le funciona. Hablando del lenguaje… Algunas de las cosas que cuentas hacen que Mercadona parezca una secta. ¿Es así? La palabra secta tiene una connotación negativa. Juan Roig tiene una filosofía empresarial que propaga entre sus interproveedores, los emprendedores a los que tutela en su proyecto Lanzadera, la escuela de empresarios que dirige su hija Hortensia, y en sus conferencias. A él le funciona y cada vez hay más gente que cree en ella y le funciona. Yo hablaría de un conjunto de dogmas que se podrían resumir en la “cultura del esfuerzo “en los que Juan Roig cree firmemente y está convencido de que a España le iría mejor si todas las empresas los siguieran.

P. Un viaje por la red permite comprobar que el fenómeno tiene muchos detractores, sobre todo en la parte laboral.

R. Mercadona ha despedido en los últimos años a más de 5.000 personas, pero no para reducir plantilla, porque, de hecho, la ha aumentado. Juan Roig quiere un perfil de trabajador muy comprometido y él mismo ha explicado por qué hay esa rotación. Mercadona es, probablemente, la empresa española más exigente con sus empleados, que son los mejor retribuidos en su sector. Como me contaba una trabajadora, Mercadona paga muy bien, pero te lo ganas. En el capítulo del trabajador cuento todo eso y aporto testimonios de empleados y exempleados anónimos que creo que dan una idea bastante exacta de cómo se trabaja allí.

P. ¿Has contado con la ayuda del interesado para escribir este libro?

R. Dicen que no le gusta que hablen de él… He contado con muchos testimonios de gente relacionada con la empresa, pero no con el de Juan Roig. A él le gusta que se hable de Mercadona más que de su persona y, en este sentido, la empresa te da la información que le pidas, pero las entrevistas las concede con cuentagotas. Dices que Roig es un fan de los libros de empresa y de autoayuda.

P. ¿Leerá éste?

R. Su filosofía empresarial es un compendio de ideas de muchos libros de gestión que ha leído, con los que ha conformado el modelo de gestión de Mercadona. Este libro no le aportará mucho en este sentido, porque la historia de su empresa la sabe él mejor que nadie, pero seguro que lo lee por curiosidad.

HISTORIA DE UN ÉXITO: MERCADONA. Las claves del triunfo de Juan Roig de Javier Alfonso, Editorial Conecta, 2014. 224 pp., 16,90 €.